Nous connaissons tous les messages de prévention du type « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour » diffusés au pied des publicités alimentaires. Une étude menée par des professeurs de Grenoble Ecole de Management démontre que ces messages sanitaires ont un effet inattendu, voire contre productifs : au lieu d’inciter les individus à manger équilibré, ils servent de justification pour consommer des aliments « plaisirs » sous entendus gras, salés, sucrés. Explications.

« Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », voici l’un des messages que les français voient au pied des publicités alimentaires pour les inciter à surveiller leur alimentation et manger équilibré. Des messages bien connus et intégrés par l’ensemble de la population française, mais sont-ils pour autant efficaces pour changer les comportements alimentaires ? C’est ce qu’ont cherché à savoir Carolina Werle et Caroline Cuny, deux chercheuses de Grenoble Ecole de Management. Leur recherche est basée sur un protocole expérimental original et a été menée auprès de 130 personnes. Les résultats démontrent que les messages actuels servent de justification aux individus pour manger des aliments ayant une dimension plaisir via un mécanisme compensatoire.

Carolina Werle commente « En associant des messages sanitaires à des produits alimentaires hédoniques (glaces, hamburgers…), les individus perçoivent ces informations comme une solution potentielle à la prise de poids. Si je fais ce que le message indique, implicitement je m’octroie le droit de manger plus sucré ou plus gras. Cela a pour effet de les déculpabiliser au lieu de les inciter à manger sainement. » L’exposition au message sanitaire influencerai même le comportement alimentaire des participants. « L’une des mesures de notre étude consistait à montrer aléatoirement aux participants une publicité d’un aliment type hamburger avec ou sans le message de prévention. Les participants devaient ensuite choisir un bon pour une glace ou un sachet de fruits. Les personnes qui ont vu la publicité avec le message sanitaire ont fait des choix moins sains que celles qui l’ont vu sans le message sanitaire.» ajoute Carolina Werle

Face à ces constats et à l’influence importante de la publicité sur la consommation alimentaire, Carolina Werle indique que plusieurs pistes de réflexion sont possibles pour faire évoluer les messages et renforcer leur efficacité : « Une des solutions peut être de dissocier le message sanitaire de la publicité, c’est-à-dire qu’il soit diffusé sous forme d’encart avant ou après la publicité du hamburger par exemple. L’effet du message ne sera pas le même car, selon sa position par rapport à la publicité, il va activer différents types d’associations en mémoire. Les campagnes anti-tabac ont démontré que l’image a un impact plus fort sur les individus que le texte. Ces éléments sont aussi à intégrer dans la réflexion pour les futurs messages de prévention de l’obésité » conclut-elle.

Sources : Grenoble Ecole de Management / Référence : Werle, Carolina O.C., et Cuny, Caroline (2012), The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity, Marketing Letters (21 June 2012), p. 1-9, doi:10.1007/s11002-012-9195-0

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